PENERAPAN UU HPP DAN BIAYA PEMASARAN PADA PERFORMA PERUSAHAAN SEKTOR PRIMER YANG TERDAFTAR PADA BEI

Abstract

Pasca pandemi covid-19, perusahaan menghadapi tantangan untuk beradaptasi dengan pola pemasaran yang berbasis teknologi dan digital serta adanya perubahan regulasi perpajakan. Penelitian ini menganalisis dampak berlakunya UU HPP dan biaya pemasaran terhadap profitabilitas yang diukur dengan gross profit margin (GPM). Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan populasi perusahaan sektor primer yang terdaftar pada BEI pada tahun 2020 hingga 2023 sebanyak 129 emiten dan teknik penentuan sampel menggunakan purposive random sampling dengan jumlah sampel 80 emiten. Pengujian data panel dilakukan menggunakan aplikasi stata 17. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penerapan UU HPP tidak berpengaruh signifikan terhadap profitabilitas perusahaan sedangkan pembebanan biaya promosi memiliki pengaruh signifikan. Penelitian menunjukkan hasil konsisten setelah melalui uji ketahanan model dengan mengubah variabel GPM dengan return on asset (ROA) dan return on equity (ROE). Bagi perusahaan, hasil penelitian dapat memberikan gambaran dalam merespons kebijakan fiskal dan transformasi teknologi. Sedangkan bagi pemerintah, merupakan umpan balik atas kebijakan yang diambil.